Da ident a promo: la pubblicità vive su MTv Italia

di Gabriele Prosperi

Da alcuni anni MTv Italia è sempre più interessante: potremmo parlare per ore di docureality e Maccio Capatonda, del Club Privé e del testimone Pif. Ma se c’è una cosa che abbiamo imparato è che tra i prodotti più seguiti e più apprezzati non ci sono tanto i programmi mandati in onda, quanto invece le loro pubblicità. La vera novità di MTv Italia degli ultimi anni gira attorno a questa realtà, ma il canale la conosce bene sin dalle sue origini: niente caratterizza meglio la propria programmazione di un promo!

Su Wikipedia la svolta, avvenuta a cavallo del 2010 in seguito alla crisi del canale, viene spiegata da questo titoletto: «da tv tematica a generalista». In parole povere, seguendo la casa madre statunitense, viene abbandonata la tagline “Music Television” e non ci si dedica più, come prima, quasi esclusivamente al tema musicale. Programmi prima solo corollari diventano ora di punta e il palinsesto si infarcisce di serie televisive: Buffy risorge per l’ennesima volta accompagnata da Girls, New Girl, Teen Wolf e Modern Family.

Dire che diventa generalista forse è un po’ troppo: MTv si ultratematizza; si spacca – sfruttando le nuove frequenze satellitari e digitali – in MTv e MTv Music, e ancora in MTv Dance, Rocks, Classic. In tal senso il canale principale non diventa generalista ma cambia il suo tema, delegando ad altri le tematiche musicali. Da canale votato unicamente alla musica inizia a dedicarsi unicamente a un target: quello giovanile.

Ma facciamo un salto indietro: è il 1 agosto 1981 e MTv avvia la sua prima trasmissione con questo videoclip:


Video killed the radio star, The Buggles.

Un video che da subito, col suo testo musicale, rimarca i contenuti del canale stesso. Cioè qualcosa che tematizza e pubblicizza l’emittente e che richiama quella modalità di brandizzazione che sarà tipica di MTv fino a oggi: il promo.

Questi brevi spezzoni pubblicitari servivano a identificare la programmazione come giovanile e musicale (non a caso vengono oggi definiti MTv idents). Ad essi seguivano poi le “vere” pubblicità, comprese quelle di altri programmi.
Gli idents, solitamente d’animazione e in stop motion, furono davvero fondamentali per l’affermazione dell’emittente, forse la prima realmente tematica nella storia della televisione. Questi “rischiarono” addirittura di diventare un prodotto a se stante – si pensi ai cinque Stille Nacht commissionati da MTv ai fratelli Quay:

Negli anni 2000 la strategia venne man mano abbandonata, ma non dimenticata. Spesso ripresi durante gli MTv Music Awards o in altri contesti, gli idents rimasero nella memoria del pubblico e si diffusero anche su altre emittenti. Ma quello che rimane maggiormente di questi prodotti è la loro capacità di identificare il canale, una capacità che ora si sposta su livelli di promozione differenti. Oggi alle forme classiche di pubblicità si accompagnano delle modalità in realtà molto simili agli idents. La prima cosa che balza agli occhi è che non sempre viene detto o mostrato il nome del programma in questi frammenti.


(versione integrali del promo di “Ginnaste – Vite parallele”, solitamente non mandate per intero).

Tagliando parti di questi promo, rimontandoli in diverse maniere, l’unico elemento costante e comune tra loro è la presenza, alla fine dello sketch, di un protagonista che “tiene in mano” il logo di MTv e non necessariamente del programma pubblicizzato. Come alle sue origini, la vera peculiarità di MTv sta nel saper valorizzare il carattere di attrazione e brand del prodotto audiovisivo. Oltre a pubblicizzare il programma, quindi, questi promo tematizzano il canale esattamente come facevano i classici idents degli anni ’80 e ’90. Come allora, il promo funziona prima di tutto come un’officina di creatività, un luogo di produzione vivo e in costante mutamento.

Dello stesso autore:
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2 thoughts on “Da ident a promo: la pubblicità vive su MTv Italia

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