Il cambiamento si accetta grazie alle pubblicità

di Mario Palomba

Nel mondo della pubblicità l’aspetto più importante è quello di trasmettere il proprio messaggio agli spettatori nella maniera più incisiva possibile, in modo da collegare emozioni positive al prodotto che si intende pubblicizzare evitando di mostrare quelle situazioni che potrebbero infastidire lo spettatore. Per fare questo non si può prescindere dall’attingere ad una serie di simbolismi che, per evidenti motivi, risiedono nel bagaglio culturale dell’azienda e soprattutto del pubblico che si vuole far diventare cliente.

Un esempio che su tutti può rappresentare la realtà italiana, è sicuramente quello della Barilla. A partire dallo slogan “Dove c’è Barilla, c’è casa”, forse uno dei più famosi della nostra televisione, è evidente come il pastificio più famoso del mondo punti tutto sul sentimento che suscita la parola “casa”, un misto di nostalgia e amore per i propri cari. Le sue pubblicità, infatti, presentano sempre un contesto familiare, un ritrovarsi assieme, magari dopo tanto tempo passato lontani e tutti, soprattutto i tanti italiani all’estero, vedendo quegli spot si saranno sentiti rappresentati in quelle situazioni. Eppure i tempi cambiano, e anche la famiglia, o per meglio dire “i nuclei familiari”, cominciano ad assumere identità differenti da quelle classiche.

Recentemente, infatti, si sono distinte delle aziende che, seguendo questo mutamento della società, hanno deciso di farsi pubblicità rappresentando anime diverse della società italiana. Mi riferisco, in primis, alla De Cecco. Diretto concorrente della Barilla, il pastificio abruzzese ha deciso di tornare a pubblicizzarsi in televisione con degli spot che vedono come protagonista un giovane uomo, probabilmente single che, accingendosi a cucinare un piatto di pasta, ogni volta vuole rivelare qualche trucco per migliorare la pietanza, rinunciandoci infine perché, questo è il messaggio che si vuole dare, l’unico segreto per un buon piatto di pasta è usare la pasta De Cecco. In questa pubblicità c’è una netta rottura con il classico spot Barilla, dove era la famiglia il punto focale. Appare, infatti, la figura dell’uomo single che cucina per sé, o forse per degli amici, separando la concezione del prodotto “pasta” dalla sfera affettiva della “famiglia”, allargandolo a tutta una serie di realtà che, ai giorni nostri, rappresenta la nuova società.

Un altro esempio, forse più forte dal punto di vista emozionale, è quello della pubblicità dell’IKEA. Lo spot ci mostra un uomo che prepara una cenetta romantica apparecchiando il tavolo per due nella sua nuova cucina IKEA, mentre la voce di sottofondo parla di “ricominciare” e di “cose speciali che possono sempre accadere”. Quando suonano alla porta tutti ci aspettiamo di trovare una bella modella – magari svedese come l’azienda – invece scopriamo che la donna che l’uomo si ritrova davanti, e che tradisce non troppo entusiasmo di trovarsi lì, sta solo accompagnando una bambina e allora capiamo che l’invito a cena era per la figlia. Ma lo shock culturale, se così vogliamo chiamarlo, ci arriva solo quando realizziamo che la coppia, la classica famiglia composta da genitori più un figlio, non esiste più, si è disciolta lasciando in essere il solo legame genitore-figlio.

Per un paese profondamente cattolico come il nostro, che ha inserito il divorzio nel proprio ordinamento solo alla fine del 1970, una pubblicità del genere – e il fatto che nessuno se ne sia lamentato – fa supporre che forse, finalmente, siamo arrivati allo stadio dell’accettazione su questo argomento, sperando che si arrivi presto ad accettare anche altre realtà.

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